Markenarchitektur Markenarchitektur als strategischer Weichensteller

Bei der Einzelmarkenstrategie hat jedes Produkt oder jede Dienstleistung eine eigene Marke und Positionierung, unabhängig von der Unternehmensmarke. Diese Marken agieren unabhängig voneinander und haben oft keine visuelle Verbindung zum Mutterunternehmen. Eine Einzelmarkenstrategie ist dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen ein heterogenes Produktportfolio anbietet, das unterschiedliche Marktsegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen bedient.

Beispiel: Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Gillette), Unilever (AXE, Knorr, Ben & Jerry’s)

• Vorteil: Maximale Flexibilität und individuelle Ansprache spezifischer Zielgruppen.
• Herausforderung: Höhere Kosten für die Entwicklung und Pflege der einzelnen Marken.

Bei der Mehrmarkenstrategie werden im Vergleich zur Einzelmarkenstrategie mehrere Marken für ein Produktsegment (eine gleiche Produktart) geschaffen. Das bedeutet, dass Unternehmen bearbeitet einen Markt mit mehreren, separaten Marken gleichzeitig. Dabei entsteht oft ein unternehmensinterner Wettbewerb.

Beispiele: Philip Morris (Marlboro, Chesterfield, L&M, Benson & Hedges), VW (Audi, VW,  Skoda, Seat, Skoda, Lamborghini, Bentley, Porsche), Henkel (Persil, Perwoll, Spee, Vernel)

• Vorteil: Kunde bleibt ggf. im eigenen Unternehmen, kein Wechsel zum Wettbewerber
• Herausforderung: Höhere Kosten für Marketing und ggf. Kannibalisierung im eigenen Unternehmen.

Bei der Dachmarkenstrategie werden alle Submarken, Produkte und Dienstleistungen unter einer einzigen, übergreifenden Marke angeboten. Submarken, die unter der Hauptmarke positioniert sind, können auf bestimmte Eigenschaften, Zielgruppen oder Anwendungsbereiche ausgerichtet sein, bleiben jedoch klar mit der Hauptmarke verbunden. Diese Beziehung ermöglicht es den Submarken, vom Image und der Reputation der Hauptmarke zu profitieren und gleichzeitig gezielt auf individuelle Marktsegmente oder spezifische Bedürfnisse einzugehen.

Beispiele: Google (Google Maps, Google Drive, Google Ads, Gmail) oder FedEx (FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight), Microsoft (Microsoft Windows, Microsoft Office, Microsoft Xbox, Microsoft Surface)

• Vorteil: Starke Wiedererkennung und Vertrauen durch eine einheitliche Marke.
• Herausforderung: Risiken für die Hauptmarke bei Problemen einzelner Angebote.

Bei der Familienmarkenstrategie werden, wie bei der Dachmarkenstrategie, mehrere Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens unter einer gemeinsamen, einheitlichen Dachmarke angeboten. Im Gegensatz zur Dachmarkenstrategie, die unterschiedliche Produktsegmente unter sich vereint, lassen sich die Produkte einer Familienmarke häufig einer Produktgruppe zuordnen und verfügen über die gleiche Grundpositionierung.

Beispiele der Unternehmensmarke Beiersdorf:

• Nivea (Nivea Creme, Nivea Sun, Nivea Baby, Nivea men)
• Tesa (tesa film, tesa notes, tesa protect)
• Hansaplast (Hansaplast Universal Stripes, Hansaplast Sensitive, Hansaplast Narbenreduktion, Hansaplast Sprühpflaster)
• Labello (Labello Lippenpflege, Labello Over Night Care, Labello Sun, Labello Pride Kiss, Labello Caring Beauty)

Bsp. der Unternehmensmarke Mars:
Riegel: Mars, Twix, Bounty, Milky Way, M&M); Tierfutter: Whiskas, Sheba, Pedigree, Cesar; Fertiggerichte: Miracoli, Uncle Ben’s

• Vorteil: Starke Wiedererkennung und Vertrauen durch eine einheitliche Marke.
• Herausforderung: Risiken für die Dachmarke bei Problemen einzelner Angebote.

Die einfachste Form der Markenarchitektur ist die Unternehmensmarke. Dabei tragen sämtliche Produkte und Dienstleistungen denselben Markennamen und repräsentieren die Identität des gesamten Unternehmens. Egal, ob es sich um Elektrogeräte, Möbel, Textilien oder Software handelt – das gesamte Angebot wird einheitlich unter dem Unternehmensnamen vermarktet. Die Unternehmensmarke wird häufig auf allen Produkten und Dienstleistungen hervorgehoben, um die Verbindung zum Unternehmen zu stärken. Dies ist insbesondere in Branchen von Bedeutung, in denen das Image und der Ruf des Unternehmens eine entscheidende Rolle bei der Kundenwahl spielen.

Beispiel: SIEMENS 

• Vorteil: Die Ressourcen und der Aufwand für Branding und Marketing lassen sich effizient auf das gesamte Portfolio verteilen.
• Herausforderung: Risiken für die Unternehmensmarke bei Problemen einzelner Angebote.

Die hybride Markenstrategie, auch genannt Blended House, kombiniert die Nutzung und Anwendung von Einzel- und Dachmarkenstrategien. Unternehmen mit diesem strategischen Ansatz kombinieren eigenständige Einzelmarken mit Dach- oder Submarken, um gezielt verschiedene Marktsegmente zu bedienen.

Beispiele: Unilever (Dach-/Familienmarken wie Axe, Dove, Knorr, Lipton und Einzelmarken wie Rexona, Coral, Hellmann’s, Magnum, Ben & Jerry’s), Nestlé (Dach-/Familienmarken wie Nespresso, Maggi, KitKat, Purina und Einzelmarken wie Nestlé Clusters, Nestlé Smarties, Sanpellegrino).

Ein anderes Beispiel ist, wenn Marken aufgekauft werden, die eine klare Positionierung und Identität sowie ein positives Image besitzen. Hier macht es i.d.R. keinen Sinn, den Markenauftritt zu verändern. Die Nutzung der hybriden Strategie findet man daher auch sehr häufig bei großen Konzernen. Jedoch auch bei kleineren Unternehmen ist der Blended House Ansatz

Beispiel: GOOGLE (Google Maps, Google Drive, Google Ads, Youtube)

• Vorteil: Balance zwischen Eigenständigkeit der Sub-Marken und der Stärke der Hauptmarke.
• Herausforderung: Komplexität in der Positionierung und Kommunikation sowie ein konsistentes Markenimage aufrecht zu erhalten.